Caso del lanzamiento de un nuevo producto [WORKSHEET INCLUIDA]

Caso del lanzamiento de un nuevo producto [WORKSHEET INCLUIDA]
Caso del lanzamiento de un nuevo producto [WORKSHEET INCLUIDA]

¿Tienes una idea de un producto innovador o una mejora de producto? Aquí te cuento cada uno de los pasos que debes tener en cuenta para que sea un producto o servicio exitoso, con un ejemplo real del lanzamiento de un nuevo producto. Incluye plantilla de trabajo gratuita y timeline para ayudarte en cada paso.

En el Máster de Marketing e Investigación de Mercados de la Universidad de Valencia realicé una conferencia llevando el caso del mismo producto explicando a los alumnos el proceso de lanzamiento real vinculándolo con la teoría del Máster. Puedes ver la presentación en slideshare.

Te estarás planteando las típicas preguntas: ¿Por dónde empiezo? ¿Estudiando el mercado para detectar una necesidad? ó ¿A partir de una idea sobre un producto novedoso? Ambas opciones son igual de validas, y como se suele decir: El orden de los factores no altera el producto. Solo que vas a tener que hacer el mismo análisis para conocer tu mercado, estudiar la viabilidad y comprobar la viabilidad de esa idea.

El producto que vamos y ver cada uno de los pasos en el lanzamiento es el de un smartwatch infantil con localizador GPS desde que el padre o tutor puede controlar desde una sencilla APP en su teléfono.

Te recomiendo que sigas los siguientes pasos a la hora de lanzar al mercado un producto, y estos son los que he ido siguiendo yo durante mi experiencia de Product Manager.

Trabajando la idea

¡Busca la idea!

Sí no tienes el producto ni la idea lo primero es buscarla. En este caso tienes dos opciones:

Busca nuevas ideas de tus clientes, escucha cuáles son sus necesidades. Apóyate en otros departamentos de tu empresa, el departamento comercial es el que más contacto tiene con los clientes. Sí tienes un departamento de i+D estudia sus propuestas. Además escucha al resto de empleados, observa muy de cerca a la competencia o ves a ferias comerciales en los que podrás ver las últimas innovaciones. Por ejemplo en el sector de la tecnología y los dispositivos móviles una de las más reconocida es la Mobile World Congress, donde cada año se presentan nuevos productos e innovaciones del sector.

Otro de los pasos es utilizar técnicas de generación de ideas, como son las técnicas de brainstorming.

Selección y filtrado

El siguiente paso es que filtres las ideas. Elimina aquellos conceptos que no encajan. Para ellos formúlate algunas preguntas rápidas ¿Es viable fabricar este producto? ¿Generará beneficios? ¿Cubren necesidades o hay alguna mejora de la que se beneficiará el mercado objetivo?

Desarrolla el concepto

Una vez tengas la idea ganadora, el siguiente paso es generar un concepto del producto. Es decir definir una primera idea y boceto ¿Qué características debe tener? Determina las características y funcionalidades necesarias.

Para ello, lo que suelo hacer yo es una lista de funciones que debe tener ese producto. Clasificándolas en:

  • Esencial: El atributo que sí o sí debe tener el producto, en este caso era fundamental la localización, ya que era la necesidad principal que se quería cubrir.
  • Producto amplificado: Otras características que son importantes que contenga el producto como son: Botón SOS, supervisión remota, zonas de seguridad, agenda controlada.
  • Producto plus: Otros atributos que no consideraba importantes pero sí que podían ser un añadido y una diferenciación frente a los competidores eran la funcionalidad que permitiese la comunicación entre otros relojes, y el envío de mensajes de voz (ya que se incluían las llamadas), alarma, cámara, y el planteamiento de ofrecer un servicio integral del reloj con tarjeta SIM.

Prueba otros productos existentes: Te recomiendo que sí ese producto ya existe en el mercado y no es completamente innovador, pruebes otros de tu competencia. Observa que funcionalidades tienen y cómo mejorarlo.

Otra opción es que pruebes productos de otros fabricantes, principalmente si no dispones de los recursos necesarios para la fabricación. En mi caso contacté con distintos proveedores asiáticos para testear distintos modelos. Finalmente se eligió al que estaba más cerca del concepto para después personalizarlo y conseguir el producto final deseado.

Fase de estudio y análisis

Análisis interno

  • Es conveniente realizar un análisis DAFO tanto de tu empresa como del producto. Es decir las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. De manera que te va a permitir identificar nuevas oportunidades de negocio y vas a identificar cuáles son los puntos fuertes de tu negocio para contar con ellos en el lanzamiento.
  • Una vez identificado todo esto, plantéate sí tu negocio posee los puntos fuertes requeridos para el nuevo producto/servicio? (knowhow, experiencia, recursos financieros, humanos, de producción y tecnológicos; proveedores, red de ventas, cobertura de distribución…)
  • Debes analizar la coherencia del producto/servicio que pretendes lanzar y si es compatible con tu negocio.
  • Analiza la cartera de productos actual: Podrás mejorar productos existentes. Plantéate sí son compatibles o es recomendable crear una nueva línea de productos. Por ejemplo, en el smartwatch infantil el negocio principal de la empresa era el de los smartphones y algunos accesorios para estos. Por lo que era compatible con el negocio de la empresa y la cartera de productos actual.

Análisis externo

  • Estudio de la competencia ¿Qué está haciendo la competencia? Sí ya existe este producto en el mercado, observa como es el producto de la competencia y como mejorarlo. Sí no es así, busca productos parecidos que puedan ser sustitutos del tuyo. Aunque se trataba de un producto novedoso, existían algunos en el mercado que cubrían la misma necesidad: Relojes infantiles con geolocalización, estos tenían un elevado precio y había un nicho en el mercado para lanzar al mercado un producto más barato. Además otros relojes sin localización nos permitían captar ideas para el nuevo producto.
  • Estudio de tus clientes. Es decir, ¿Cómo es tu target? ¿Cómo es tu consumidor final?
    Previo al lanzamiento de este producto en la empresa realizamos una investigación de mercados para conocer como era el usuario final de la empresa. A grandes rasgos resulto ser un adulto de mediana edad, generalmente varón que convivía con su pareja y uno o dos hijos. Lo que el lanzamiento de este producto fue ideal para este target que ya estaba comprando dispositivos móviles.

Te recomiendo mi publicación “conociendo a tu consumidor final” para que identifiques cómo es tu cliente.

Análisis del entorno

Estudia algunos factores del entorno que pueden afectar o suponer una amenaza a tu nuevo producto o servicio como pueden ser:

  • La situación de la tecnología. ¿Puede ser que cambie tan rápido la tecnología que se quede tu producto obsoleto? Por ejemplo con el reloj infantil, la tecnología ha ido cambiando, y ahora esta ha mejorado incorporándole cámaras, o una localización más precisa.
  • Normativa legal. Estudia la normativa de los países en los que vas a comercializar el producto, y cercanos para ver cómo puede afectar a tu negocio. Alemania prohibió la venta de estos smartwatches infantiles.

Estos y otros factores se encuentran en el denominado análisis PESTEL y podrían afectar al lanzamiento. Estos son: Los factores económicos, sociales, medioambientales, políticos.

Desarrollo del concepto y prueba

Elección de la apariencia del producto final

Prototipo y colores. Haz bocetos de cómo debe ser tu producto, o créalo en 3D. En mi caso al tratarse de un producto existente, solo nos centramos en la personalización. Es decir ya existía el molde con la forma del producto. Una de las decisiones fue escoger los colores del producto. Al ser para niños se optó porque las correas de los relojes fueran de tres colores alegres.

Diseño y prototipo nuevo producto

Personalización del software

Este producto además de necesitar una personalización de la apariencia, además debe customizarse el software que lleva el reloj y por otro lado la aplicación que usará el padre en su teléfono móvil. Cómo son la personalización del menú, colores, fondos, traducción a varios idiomas, configuración APN para que funcione con distintas operadoras, etc.

Otros materiales

Además hay que preparar el manual del producto, se preparó en inglés y español. Por otra parte se preparó una pequeña tarjeta de bienvenida y guía rápida con el código de descarga de la aplicación, y un código para vincular el reloj con la aplicación.

Además puedes preparar un pequeño catálogo con otros productos relacionados para dar a conocer tu marca, como hicimos con este producto. Se añadió un tríptico con los nuevos accesorios, como relojes y pulseras de actividad.

Branding

Elige un nombre para tu producto. Sí tu producto es completamente nuevo puedes partir de cero e inventarte un nombre. Sí es algún producto dentro de una misma línea de producto utiliza el mismo nombre añadiéndole un distintivo. En el caso del smartwatch infantil se trataba de un dispositivo completamente nuevo para la compañia por lo que se optó por un nombre totalmente nuevo que recogiera el nombre de ambas funcionalidades básicas (Watch + Kid).

Junto con el departamento de diseño se eligió que imagen se le quería dar a la nueva marca. Desarrollando un logo y eligiendo los colores representativos para esta. Como los colores principales de los relojes eran azul y rosa se plasmaron en el logo, además cada una de las líneas del nombre simbolizan las correas de los relojes. El consejo es que elijas una marca que sea fácil de retener por los consumidores.

Creación nuevo nombre de producto

Todo ello se lanzó bajo la marca de dispositivos móviles que tenía la empresa (Ya que la empresa tenía distintas marcas). La elección de lanzarlo bajo una determinada marca o crear una nueva va a depender de distintos factores: Sí el producto tiene relación con otros productos con la marca, o se puede plantear la duda sí el producto tiene poco éxito o pueda perjudicar a tu marca actual.

También se eligió un eslogan del producto: “Protege lo que más quieres”, de manera que fuera emocional para los padres y definiera mejor al nombre del producto.

Diseño y prototipo del embalaje

El packaging sirve como un elemento de atracción, que llama la atención del cliente. Además es un elemento diferenciador para distinguir una marca de otra. ¿Quién no conoce la mítica botella de Coca-cola? tanto es así que se ha convertido en el icono de la marca.

Packaging smartwatch kids

Para elegir diseñar un prototipo de packaging, se optó por un packaging transparente que mostrará el reloj en la parte superior, pero cubierto por una cartulina en la parte inferior que tapaba los accesorios que acompañaban al producto. Además se eligió en hacerlo en dos idiomas debido a que su mercado principal iba a ser España y parte de Europa, por lo que se desarrolló en Castellano e Inglés.

Esta presentaba cuatro caras laterales, y una en la parte de abajo. Se distribuyó el diseño y la información de la siguiente manera:

En la cara principal iba el logo del producto junto con el elemento esencial que hablábamos antes: El localizador GPS. Además de una imagen que explica dicho atributo, un smartphone en el que aparece un mapa y la foto con la ubicación del pequeño.

En las dos caras laterales se destacan las características principales: Por un lado la funcionalidad SOS y conocer su posición real.  En la última cara se puso el eslogan del producto, el logo y la web de la marca.

Dado que hay tres colores de producto, se hicieron tres cartulinas de colores distintos. En la imagen de abajo puedes ver estos laterales del producto, junto con las fotografías y colores escogidos:

Packaging smartwatch kids

En la parte de abajo sin embargo se utilizó para la referencia (SKU) del producto, número de serie, código EAN, las características técnicas de producto, lo que incluye el producto y el etiquetado de producto: CE, RoHs, Reciclaje, ecoembes, etc.

Información packaging nuevo producto¡Ya tenemos nuestro producto preparado! ¿Y ahora?

Plan de marketing

Fijación de precios

Se fijaron tres precios: Precio de venta al público (PVP), precio venta distribución (PVD) y un precio de venta mayorista (PVM). En estos dos últimos se hace un descuento en el que el minorista o mayorista tendrán un margen de beneficio determinado. El precio de este producto se tuvo en cuenta en función de tres métodos:

En función de la competencia

Se fija un precio en función de otros productos que son competencia directa de otras marcas (Categoría de producto). Se tiene en cuenta un precio por debajo del de la competencia, ya que queremos diferenciarnos de los competidores. Una forma de diferenciación puede ser por un precio más bajo, para conseguir una mayor cuota de mercado. Estudiando la competencia vemos que hay una parte de mercado no cubierta ya que los precios de los competidores con este mismo producto estaban por encima de los 100€. Existen otros productos competidores en la forma de producto pero no disponen de la característica fundamental: El localizador GPS.

Competencia smartwatch kids

Sí hubiera sido un producto totalmente innovador sin competencia podríamos fijar un precio superior, al ya existir competimos con un precio de venta menor.

Fórmula para calcular el precio en función de la competencia:

Formula calculo PVD

Precio objetivo: El precio objetivo corresponde al PVP (Precio de venta al público) en este caso, se fija el precio objetivo que ha de ser por debajo de la competencia.

PVD (Precio de Venta a Distribuidor): Es el precio al que se lo vendemos al minorista, esté se quedará un % de beneficio para él.

Además el precio objetivo debe ser:
Superior al coste.
Tener un margen para el minorista y mayorista.
Margen de beneficio para la empresa.

En función del coste

Además este precio objetivo debe ser por debajo del coste. El coste de este producto se calculó no solo en función del coste de fabricación si no además el coste de piezas de recambio (piensa que hay que dar una garantía al usuario final), y se imputan otros costes como el de las muestras (Previas a la fabricación, ya que se hicieron distintas pruebas de producto y test de mercado.

Se incluye también coste de la inspección ya que se trata de una fábrica externa. A esto hay que sumarle el coste del transporte.

Estrategia de lanzamiento y precios promocionales

Se aplica lo que se denomina un “Descremado en precios” es decir, un precio alto en la fase de introducción. Mientras que se aplican descuentos a lo largo del tiempo, ya que se trata de un producto estacional. Con picos de ventas en: Navidad, comuniones, vuelta al cole. Por lo que fuera de esas épocas se baja el precio para conseguir ventas el resto del año.

Comunicación

Se lanza una nota de prensa en el lanzamiento para dar a conocer el producto que aparece en distintos medios, aquí tienes un pequeño clipping:

Además se contactan con distintas mamas blogueras para hacer sorteos de los relojes en sus redes sociales principalmente en instagram.

Instagram smartwatch kids

Otras de las acciones de comunicación que se realizaron fue asistir con un stand personalizado a ferias relacionadas con el producto, como: FIMI (La feria internacional de moda infantil) u otras ferias relacionadas con productos de regalos y accesorios.

Stand en FIMI smatwatch kids

Descarga la hoja de trabajo para planificar el lanzamiento de tu producto

Descarga de manera gratuita esta hoja de trabajo que te ayudará en cada uno de los pasos del lanzamiento de tu producto, paso a paso.

¿Qué incluye?

  • Timeline totalmente automatizada para organizar cada una de las etapas y tareas.
  • Hoja de trabajo para la planificación del lanzamiento: Brainstorming, filtrado de ideas, desarrollo del concepto de producto, definición del publico objetivo, DAFO, análisis externo y de la competencia, diseño y testeo de productos: Diseño, testeo, packaging, etiquetado, branding, plantilla para calcular tus costes y fijar un precio competitivo.

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Infografía

Comments

19 abril, 2018
[…] Sí tienes en mente en lanzamiento de un nuevo producto/servicio te recomiendo leer la siguiente publicación de mi blog: Caso real del lanzamiento de un nuevo producto. […]

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