Conociendo a mi consumidor final

Conociendo a mi consumidor final
Conociendo a mi consumidor final

Cómo definir a tu consumidor final es esencial, te propongo algunos ejemplos lo de cuestionarios, preguntas y análisis de datos claves que te ayudaran a retratar a tu publico objetivo. Además de definirlos, segmentarlos y agruparlos. Conocer a nuestro consumidor final nos ayudará para muchas decisiones de nuestra empresa, como el lanzamiento de nuevos productos.

Muchos negocios no tienen el éxito esperado por que han perdido de vista algo muy importante, el consumidor final. Al fin y al cabo son aquellos que están consumiendo nuestros bienes y nuestros servicios. Hay empresas que lanzan sus productos o encaminan sus estrategias de marketing sin pensar en un público objetivo o cómo será su consumidor final.

Esto me ha pasado en alguna empresa en la que he trabajado. Por eso me gustaría exponeros como trabajo en definir al consumidor final de cada una de ellas. Y todo el proceso hasta llegar una fotografía de nuestro consumidor: sus gustos, necesidades, qué compra, qué medios utiliza para estar informado, u otros más simples como la edad, ocupación o su nivel económico.

*Aclaración: En la información que comparto, no hay datos sensibles a la empresa o a los consumidores, ya que es confidencial, pero hago publica mi experiencia que puede ser extrapolable a otro sector/empresa.

Proceso. Mi metodología

1.- Fijar unos objetivos. No solo basta con decir que queremos definir nuestro cliente final (Pues esto sería un objetivo genérico). Si no lo que nos va ayudar a estructurar posteriormente será definir pequeños objetivos específicos como por ejemplo:

  • Observar el rango de precios en los que se mueve nuestro cliente.
  • Estudiar la competencia (¿Qué piensan de otras marcas?).
  • La satisfacción que tiene con la marca y los productos propios.
  • Motivos y determinantes de compras.

2.- Planteamos una encuesta. Tenemos que plantear un borrador de nuestra encuesta antes de publicarla. Para hacerla más fácil al consumidor hazla de manera estructurada. Es decir planteamos preguntas por bloques, algunos ejemplos:

  • Preferencias y motivos de compra.
  • Intención de compra.
  • Preguntas socio-demográficas.

Mi recomendación es plantear estas preguntas al final de la encuesta. Estas son preguntas algo más comprometidas que si el encuestado las lee al principio. Es posible que le genere desconfianza y no complete la encuesta.

3.- Publicar la encuesta. Ahora hay que elegir una plataforma a las que subir a internet. Yo te recomiendo Limesurvey. Después obviamente habrá que difundirla entre nuestros clientes. ¿Cómo localizo a mis clientes?: En las redes sociales de la marca, nuestras bases de datos, clientes que nos hayan comprado e incluso podemos plantearnos una encuesta en nuestros puntos de distribución.

4.- Recoger todos los datos y realizar un informe. Es importante establecer un plazo, una vez cumplido recopilar todos los datos. Mi metodología es exportarlos a Excel y trabajar los datos en SPSS. Para después analizar los resultados y exponerlos en un informe para la posterior toma de decisiones.

Sí quieres más información sobre la plataforma en la que puedes publicar tu encuesta te recomiendo mi otro articulo donde tienes una guía rápida para una plataforma gratuita.

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El cuestionario

Como comentaba es importante estructurar las preguntas por categorías, para poner en situación al cliente. Las preguntas van a depender de los objetivos que has definido. Además depende de los parámetros que quieras conocer del cliente.

En una de mis últimas investigaciones para definir el público objetivo, la plantee de la siguiente manera:

  • Producto/servicio actual

    Se le pide especificar el producto o servicio adquirido a la empresa. Si es un producto de repetición, se le pregunta qué otras marcas ha usado: Modelos, precio del producto actual, precio de los anteriores.

  • Uso del producto

    Horas de utilización, y como usan el producto. (Se le da al encuestado distintas opciones, por ejemplo en los smartphones que aplicaciones usan).

  • Intención de compra

    En esta sección podremos comprobar si el cliente está satisfecho con la marca y sus productos. Le podemos preguntar sí volvería a comprarse otro producto de la marca. Aquellos que den una respuesta negativa se le preguntarán sobre el motivo por el que no lo harían.

  • Preferencias y motivos de compra

    Aquí entran en juego:

    • Las características del producto (Se proponen distintas características del productos, de manera que valoren del 1 al 5 si son importantes).
    • Además de los motivos de compra de la misma manera con una escala de Likert del 1 al 5, para que el cliente valore opciones como:
      • El presupuesto: Factores como el precio, descuentos o promociones,
      • Preferencias de marca.
      • Necesidades sociales o emocionales: la opinión/recomendación del entorno, evaluaciones de internet o experiencias con productos de la marca, entre otros.
    • Método preferido de compra: Es decir por qué compran, cómo compran es decir el método y medios. Por ejemplo en tienda online, teléfono o tienda física. Y como toman esta decisión de manera espontánea o más meditada.
  • Preguntas socio-demográficas

    Incluye preguntas como el género, edad, ocupación principal y miembros en el hogar, lugar de residencia e incluso puedes preguntar la franja salarial siempre por rangos. Esta última pregunta puede ser muy sensible por lo que ofrece distintos intervalos. Estas preguntas nos darán información para poder perfilar nuestro target.

Análisis de los datos

Descripción de la muestra

Lo primero es la descripción de la muestra: Conocer si nos compran más hombres o mujeres, porcentajes por intervalos de edad. El número de miembros en el hogar para conocer el tipo de hogar (Unifamiliar, parejas, familias con 1 o 2 hijos, etc.)

Competencia

Un análisis de frecuencia básico nos ayudará a conocer la marca actual que están utilizando los encuestados. Si todavía utilizan la nuestra o están utilizando otras, y cuáles son estas. E incluso conocer la marca que utilizaban anteriormente.

Una vez estudiado que marcas están utilizando en ese momento, podemos preguntar qué precio se han gastado por ese producto. Tenemos dos opciones: Ver el precio de la última vez que lo compraron y la compra anterior a esta. Con esto podemos ver la tendencia del mercado. Aquí podemos utilizar varios datos interesantes al cruzar datos. Por ejemplo producto de la marca anterior con el precio que se gastaron en ese momento.

A continuación, un ejemplo de un cambio en la tendencia de precios. En el que los encuestados habían dedicado un presupuesto mayor en su smartphone:

Ejemplo gráfico de frecuenciasEste análisis nos hizo conocer que presupuesto tenían nuestro consumidor final en el producto para lanzar productos que estuvieran en ese rango de precios. Sí observas el gráfico casi el 40% estaba dispuesto a gastarse entre 151-200€.  Y estaban destinando más presupuesto en su smartphone actual.

Usos y aplicaciones del productos

En sectores como en el de la tecnología es importante conocer que uso le dan al producto. Siguiendo con el ejemplo de los smartphones nos ayuda a saber cómo usan los usuarios el terminal. Para en posteriores productos lanzar el mercado y personalizar su software con aplicaciones que potencien esos usos.

También dentro de este bloque las horas de uso, en esta investigación además se pregunto si consideraban que hacían un uso excesivo de su teléfono (Ya que se quería lanzar una campaña de marketing sobre el uso responsable de la utilización del teléfono móvil).

Factores determinantes de compra

¿Qué es lo que lleva al consumidor a comprarnos?  ¿El precio, la marca, las recomendaciones, o la experiencia con productos anteriores? Sí hemos planteado esta pregunta con valoraciones del 1 al 5, realizaremos un análisis de media y veremos cuál es el factor que más afecta.  En nuestro análisis fue clave el precio (4,46 sobre 5), y las funcionalidades (4,41 sobre 5).

Otro factor que nos puede dar mucha información es que nos puntúen del 1 al 5, cuales son las características que tienen en cuenta a la hora de comprar el producto.

Por ejemplo, a continuación te pongo un gráfico sobre las características que miran los consumidores al comprar un Smartphone:

Ejemplo de atributos / características valoradas por el consumidor finalSatisfacción del cliente

Con un análisis de frecuencias, veremos si el consumidor volvería a comprarnos o sí recomendarían la marca, entre otras.

Sí quieres más información sobre las encuestas de satisfacción al cliente, y ejemplos de encuestas de satisfacción te recomiendo mi otro artículo. Cómo medir la satisfacción de nuestro cliente:

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Definición de nuestro consumidor final

Con todos estos datos obtenemos una fotografía de cómo es nuestro consumidor final, y tenemos que elaborar un resumen de todos los datos de manera que se resuma en:

Definición del consumidor final

Segmentación. Análisis de los grupos

Para tener una visión más detallada de la muestra podemos hacer grupos que tengan características similares lo que nos dará una visión más amplia de cómo es el grupo, así como cuáles son los factores que les llevan a comprar o incluso la opinión sobre la marca, de esta manera veremos las diferencias entre nuestros consumidores.

Para esto utilizo un análisis de conglomerados jerárquicos en SPSS, este método se utiliza cuando no se conocen el número de grupos a formar a priori.

Análisis de conglomerados jerárquicos: Este procedimiento intenta identificar grupos relativamente homogéneos de casos (o de variables) basándose en las características seleccionadas.

Algunas de las variables qué puedes escoger para este análisis son los factores socio-demográficos (Edad, región, familia, estudios, presupuestos) u otros como la frecuencia de compra, importe medio de la cesta, número de pedidos, tipo de cliente (Potencial, habitual, ocasional o prescriptor). Según los determinantes de compra, sus intereses, etc.

Puedes seleccionar las variables que sean más relevantes para ti, y después puedes estudiar cómo afectan otras variables a cada grupo.

A continuación os muestro un ejemplo de la información que podemos sacar con este análisis (Es del mismo sector que los ejemplo que estamos viendo, pero un estudio que realice durante mi Trabajo final de Master):

Ejemplo segmentos o clusters de clientes

Mi objetivo era identificar grupos según el uso que daban al producto los usuarios por lo que utilice factores como eran: La Marca, horas de uso, aplicaciones, tiempo de reemplazo por otro producto nuevo, y el precio del producto.

Análisis de los datos de cada grupo

Con estas variables el programa SPSS, genera un dendrograma (Esto es un tipo de representación gráfica que organiza los datos en subcategorías que se dividen en otros, similar a las ramas de un árbol que se van dividiendo en otras). Con este tenemos los grupos identificados, ahora hay que definir cada uno de ellos.

En SPSS se generará una fila en la que identifica en que grupo este cada individuo (Los clasificará en grupo 1, grupo 2, etc). Esa variable nos sirve para cruzarla con otros datos, por ejemplo factores socio-demográficos y así tener identificados a cada uno de los grupos. O por ejemplo la opinión que tiene cada uno de los segmentos de nuestros productos. Hay que ver qué características identifican a cada uno de los grupos.

El programa agrupó a los individuos dando resultados, que coincidan con el ciclo de vida tecnológico del cliente, como podéis ver en la siguiente captura anterior.

El análisis cluster puede ser muy interesante también para identificar y segmentar nuestras bases de datos, y para la metodología inbound en la que generaremos contenido adecuado a cada uno de los segmentos y grupos

¿Qué beneficios se obtiene tras este análisis clúster?

  • Identificar las necesidades más específicas.
  • Focalizar mejor la estrategia de marketing.
  • Realizar campañas publicitarias y promocionales más específicas.
  • Identificar un nicho propio que no tenga competencia directa.

Conclusión

Tener un cliente es como tener una relación, debemos conocer todo acerca de la pareja, para con ello mantener una relación duradera sin llegar al divorcio, lo cual representaría, en nuestra industria que el consumidor final no vuelva a comprar nuestros productos o servicios.

Comments

7 marzo, 2018
[…] a tu público objetivo y quieres saber cómo investigar sobre el te recomiendo la publicación: Conociendo a mi consumidor final, donde tienes todas las herramientas y recomendaciones de cómo hacerlo. Además de como segmentar a […]
30 marzo, 2018
[…] recomiendo mi publicación “conociendo a tu consumidor final” para que identifiques cómo es tu […]

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