¿Tienes una idea de un producto innovador o una mejora de producto? Aquí te cuento cada uno de los pasos que debes tener en cuenta para que sea un producto o servicio exitoso, con un ejemplo real del lanzamiento de un nuevo producto. Incluye plantilla de trabajo gratuita y timeline para ayudarte en cada paso.
En el Máster de Marketing e Investigación de Mercados de la Universidad de Valencia realicé una conferencia llevando el caso del mismo producto explicando a los alumnos el proceso de lanzamiento real vinculándolo con la teoría del Máster. Puedes ver la presentación en slideshare.
Te estarás planteando las típicas preguntas: ¿Por dónde empiezo? ¿Estudiando el mercado para detectar una necesidad? ó ¿A partir de una idea sobre un producto novedoso? Ambas opciones son igual de validas, y como se suele decir: El orden de los factores no altera el producto. Solo que vas a tener que hacer el mismo análisis para conocer tu mercado, estudiar la viabilidad y comprobar la viabilidad de esa idea.
El producto que vamos y ver cada uno de los pasos en el lanzamiento es el de un smartwatch infantil con localizador GPS desde que el padre o tutor puede controlar desde una sencilla APP en su teléfono.
Te recomiendo que sigas los siguientes pasos a la hora de lanzar al mercado un producto, y estos son los que he ido siguiendo yo durante mi experiencia de Product Manager.
Trabajando la idea
¡Busca la idea!
Sí no tienes el producto ni la idea lo primero es buscarla. En este caso tienes dos opciones:
Busca nuevas ideas de tus clientes, escucha cuáles son sus necesidades. Apóyate en otros departamentos de tu empresa, el departamento comercial es el que más contacto tiene con los clientes. Sí tienes un departamento de i+D estudia sus propuestas. Además escucha al resto de empleados, observa muy de cerca a la competencia o ves a ferias comerciales en los que podrás ver las últimas innovaciones. Por ejemplo en el sector de la tecnología y los dispositivos móviles una de las más reconocida es la Mobile World Congress, donde cada año se presentan nuevos productos e innovaciones del sector.
Otro de los pasos es utilizar técnicas de generación de ideas, como son las técnicas de brainstorming.
Selección y filtrado
El siguiente paso es que filtres las ideas. Elimina aquellos conceptos que no encajan. Para ellos formúlate algunas preguntas rápidas ¿Es viable fabricar este producto? ¿Generará beneficios? ¿Cubren necesidades o hay alguna mejora de la que se beneficiará el mercado objetivo?
Desarrolla el concepto
Una vez tengas la idea ganadora, el siguiente paso es generar un concepto del producto. Es decir definir una primera idea y boceto ¿Qué características debe tener? Determina las características y funcionalidades necesarias.
Para ello, lo que suelo hacer yo es una lista de funciones que debe tener ese producto. Clasificándolas en:
Otra opción es que pruebes productos de otros fabricantes, principalmente si no dispones de los recursos necesarios para la fabricación. En mi caso contacté con distintos proveedores asiáticos para testear distintos modelos. Finalmente se eligió al que estaba más cerca del concepto para después personalizarlo y conseguir el producto final deseado.
Fase de estudio y análisis
Análisis interno
Análisis externo
- Estudio de la competencia ¿Qué está haciendo la competencia? Sí ya existe este producto en el mercado, observa como es el producto de la competencia y como mejorarlo. Sí no es así, busca productos parecidos que puedan ser sustitutos del tuyo. Aunque se trataba de un producto novedoso, existían algunos en el mercado que cubrían la misma necesidad: Relojes infantiles con geolocalización, estos tenían un elevado precio y había un nicho en el mercado para lanzar al mercado un producto más barato. Además otros relojes sin localización nos permitían captar ideas para el nuevo producto.
- Estudio de tus clientes. Es decir, ¿Cómo es tu target? ¿Cómo es tu consumidor final?
Previo al lanzamiento de este producto en la empresa realizamos una investigación de mercados para conocer como era el usuario final de la empresa. A grandes rasgos resulto ser un adulto de mediana edad, generalmente varón que convivía con su pareja y uno o dos hijos. Lo que el lanzamiento de este producto fue ideal para este target que ya estaba comprando dispositivos móviles.
Análisis del entorno
Estudia algunos factores del entorno que pueden afectar o suponer una amenaza a tu nuevo producto o servicio como pueden ser:
Estos y otros factores se encuentran en el denominado análisis PESTEL y podrían afectar al lanzamiento. Estos son: Los factores económicos, sociales, medioambientales, políticos.
Desarrollo del concepto y prueba
Elección de la apariencia del producto final
Prototipo y colores. Haz bocetos de cómo debe ser tu producto, o créalo en 3D. En mi caso al tratarse de un producto existente, solo nos centramos en la personalización. Es decir ya existía el molde con la forma del producto. Una de las decisiones fue escoger los colores del producto. Al ser para niños se optó porque las correas de los relojes fueran de tres colores alegres.
Personalización del software
Este producto además de necesitar una personalización de la apariencia, además debe customizarse el software que lleva el reloj y por otro lado la aplicación que usará el padre en su teléfono móvil. Cómo son la personalización del menú, colores, fondos, traducción a varios idiomas, configuración APN para que funcione con distintas operadoras, etc.
Otros materiales
Además hay que preparar el manual del producto, se preparó en inglés y español. Por otra parte se preparó una pequeña tarjeta de bienvenida y guía rápida con el código de descarga de la aplicación, y un código para vincular el reloj con la aplicación.
Además puedes preparar un pequeño catálogo con otros productos relacionados para dar a conocer tu marca, como hicimos con este producto. Se añadió un tríptico con los nuevos accesorios, como relojes y pulseras de actividad.
Branding
Elige un nombre para tu producto. Sí tu producto es completamente nuevo puedes partir de cero e inventarte un nombre. Sí es algún producto dentro de una misma línea de producto utiliza el mismo nombre añadiéndole un distintivo. En el caso del smartwatch infantil se trataba de un dispositivo completamente nuevo para la compañia por lo que se optó por un nombre totalmente nuevo que recogiera el nombre de ambas funcionalidades básicas (Watch + Kid).
Junto con el departamento de diseño se eligió que imagen se le quería dar a la nueva marca. Desarrollando un logo y eligiendo los colores representativos para esta. Como los colores principales de los relojes eran azul y rosa se plasmaron en el logo, además cada una de las líneas del nombre simbolizan las correas de los relojes. El consejo es que elijas una marca que sea fácil de retener por los consumidores.
Todo ello se lanzó bajo la marca de dispositivos móviles que tenía la empresa (Ya que la empresa tenía distintas marcas). La elección de lanzarlo bajo una determinada marca o crear una nueva va a depender de distintos factores: Sí el producto tiene relación con otros productos con la marca, o se puede plantear la duda sí el producto tiene poco éxito o pueda perjudicar a tu marca actual.
También se eligió un eslogan del producto: “Protege lo que más quieres”, de manera que fuera emocional para los padres y definiera mejor al nombre del producto.
Diseño y prototipo del embalaje
El packaging sirve como un elemento de atracción, que llama la atención del cliente. Además es un elemento diferenciador para distinguir una marca de otra. ¿Quién no conoce la mítica botella de Coca-cola? tanto es así que se ha convertido en el icono de la marca.
Para elegir diseñar un prototipo de packaging, se optó por un packaging transparente que mostrará el reloj en la parte superior, pero cubierto por una cartulina en la parte inferior que tapaba los accesorios que acompañaban al producto. Además se eligió en hacerlo en dos idiomas debido a que su mercado principal iba a ser España y parte de Europa, por lo que se desarrolló en Castellano e Inglés.
Esta presentaba cuatro caras laterales, y una en la parte de abajo. Se distribuyó el diseño y la información de la siguiente manera:
➜ En la cara principal iba el logo del producto junto con el elemento esencial que hablábamos antes: El localizador GPS. Además de una imagen que explica dicho atributo, un smartphone en el que aparece un mapa y la foto con la ubicación del pequeño.
➜ En las dos caras laterales se destacan las características principales: Por un lado la funcionalidad SOS y conocer su posición real. En la última cara se puso el eslogan del producto, el logo y la web de la marca.
Dado que hay tres colores de producto, se hicieron tres cartulinas de colores distintos. En la imagen de abajo puedes ver estos laterales del producto, junto con las fotografías y colores escogidos:
En la parte de abajo sin embargo se utilizó para la referencia (SKU) del producto, número de serie, código EAN, las características técnicas de producto, lo que incluye el producto y el etiquetado de producto: CE, RoHs, Reciclaje, ecoembes, etc.
¡Ya tenemos nuestro producto preparado! ¿Y ahora?
Plan de marketing
Fijación de precios
Se fijaron tres precios: Precio de venta al público (PVP), precio venta distribución (PVD) y un precio de venta mayorista (PVM). En estos dos últimos se hace un descuento en el que el minorista o mayorista tendrán un margen de beneficio determinado. El precio de este producto se tuvo en cuenta en función de tres métodos:
En función de la competencia
Se fija un precio en función de otros productos que son competencia directa de otras marcas (Categoría de producto). Se tiene en cuenta un precio por debajo del de la competencia, ya que queremos diferenciarnos de los competidores. Una forma de diferenciación puede ser por un precio más bajo, para conseguir una mayor cuota de mercado. Estudiando la competencia vemos que hay una parte de mercado no cubierta ya que los precios de los competidores con este mismo producto estaban por encima de los 100€. Existen otros productos competidores en la forma de producto pero no disponen de la característica fundamental: El localizador GPS.
Sí hubiera sido un producto totalmente innovador sin competencia podríamos fijar un precio superior, al ya existir competimos con un precio de venta menor.
Fórmula para calcular el precio en función de la competencia:
En función del coste
Además este precio objetivo debe ser por debajo del coste. El coste de este producto se calculó no solo en función del coste de fabricación si no además el coste de piezas de recambio (piensa que hay que dar una garantía al usuario final), y se imputan otros costes como el de las muestras (Previas a la fabricación, ya que se hicieron distintas pruebas de producto y test de mercado.
Se incluye también coste de la inspección ya que se trata de una fábrica externa. A esto hay que sumarle el coste del transporte.
Estrategia de lanzamiento y precios promocionales
Se aplica lo que se denomina un “Descremado en precios” es decir, un precio alto en la fase de introducción. Mientras que se aplican descuentos a lo largo del tiempo, ya que se trata de un producto estacional. Con picos de ventas en: Navidad, comuniones, vuelta al cole. Por lo que fuera de esas épocas se baja el precio para conseguir ventas el resto del año.
Comunicación
Se lanza una nota de prensa en el lanzamiento para dar a conocer el producto que aparece en distintos medios, aquí tienes un pequeño clipping:
Ahora los padres podrán saber dónde están sus hijos gracias a este reloj con GPS | La vanguardia
Lanzan un reloj infantil con GPS para que los padres sepan dónde están sus hijos | HuffPost
Lanzan un reloj infantil con localizador GPS para que los padres puedan saber dónde están sus hijos | Antena 3
Una empresa valenciana lanza un reloj y teléfono inteligente infantil con GPS | Las provincias
Lanzan un reloj infantil con localizador GPS para que los padres puedan conocer la ubicación de sus hijos | 20 minutos
Lanzan un smartwatch para tener a los niños localizados | Levante
Una empresa valenciana lanza un reloj y teléfono inteligente infantil con GPS| La Vanguardia Valencia
El smartwatch infantil MyWigo Wakid integra localizador GPS | Revista Gadget
Una empresa valenciana lanza un reloj y teléfono inteligente infantil con GPS | Inversion & Finanzas
Además se contactan con distintas mamas blogueras para hacer sorteos de los relojes en sus redes sociales principalmente en instagram.
Otras de las acciones de comunicación que se realizaron fue asistir con un stand personalizado a ferias relacionadas con el producto, como: FIMI (La feria internacional de moda infantil) u otras ferias relacionadas con productos de regalos y accesorios.
Descarga la hoja de trabajo para planificar el lanzamiento de tu producto
Descarga de manera gratuita esta hoja de trabajo que te ayudará en cada uno de los pasos del lanzamiento de tu producto, paso a paso.
¿Qué incluye?
- Timeline totalmente automatizada para organizar cada una de las etapas y tareas.
- Hoja de trabajo para la planificación del lanzamiento: Brainstorming, filtrado de ideas, desarrollo del concepto de producto, definición del publico objetivo, DAFO, análisis externo y de la competencia, diseño y testeo de productos: Diseño, testeo, packaging, etiquetado, branding, plantilla para calcular tus costes y fijar un precio competitivo.